+96 puan
97 oy

 Loading ...

Apple Mesaj ve Marka Ürün Vakaları: Fikirlerin sunumunda abartı ve eğlence pazarlama stratejisi.

Geçimi tamamen ilgili içerik, teslimat ve eğlence (sunumun gücü anlayışı) sağlama üzerine kurulu birisi için, esas nokta olan sunum özenli hazırlıkların ve çalışmaların sonucudur, bir sanattır. Sinemacılıkta da olduğu gibi, yaklaşımımız sunumların film şeridindeki her bir kare gibi hazırlanmasıdır, içeriğin sinema gibi yapılandırılmasıdır. Fikirlerin düzenlenmesi ve düşüncenin sıralanması işindeki kişi olarak benim açımdan, benim yaptığım sadece budur: biçimlerin kabataslak küçük resimlerinin, içerik notlarının hazırlanması, strateji sunumları, arkada kalan ve tarif eden içeriğin algılanmaya uygun şekilde sıralanması.

Markanın sunulmasında (ister rafta, ister canlandırma bağlamında, ister elle, ister çevrimiçi olarak) şevk ve neşe, modellemenin ve tasvirin bir bileşenidir. Mutluluk. Heyecan. Çılgın bir ustalık. Heyecan uyandırmak. Hayranlık. Dinleyicileri etkilemek. Bizim şevkimizi görselleştirme kavramını keşfimiz burada, hareket tabanlı içerik çarklarında bulunabilir. Bizim işimiz her zaman fikrin kucaklanması üzerinedir; bir konu üzerinde çalışmak söz konusu olduğunda, genellikle o markaya aşık oluruz. Her zaman olmasa bile çoğu zaman.

Marka sevgisi (bir marka fikrini, temsil ettiklerini ve tutumunu gerçekten sahiplenmek) marka arzusuyla ilgilidir; marka konumlamasını yaklaşımını ve karakterini yeterince sarmalayıp açıkça takdir etmektir.

Steve Jobs, ilham çeşitleri

Steve Jobs mezuniyet konuşmasında bundan bahsetmişti. Diğer işleri keşfederken de fikirlerin betimlenmesi tasarımına bağlantının (basit, güzel, gösterişsiz) da ilk yıllarda önemli bir nokta olduğunu ve şu anda da mesajlamanın önemini korumasını sağladığını gördüm.

Bir iş arkadaşımdan da aynı hikayeyi ve harika sunumlar yapma mefhumunu öğrendim; o zaman öğrendiğim ve hâlâ denemesini yaptığım şeyler var. Şimdi: ?Bir Pazarlama Dahisinden 7 Ders? Steve Jobs’un Sunum Sırları’nın yazarı Carmine Gallo tarafından yaratılmış birşey: Herhangi Bir Dinleyicinin Önünde Nasıl Süper Olunur? Apple Genel Müdürü Jobs iş dünyası tarihinde en iyi pazarlamacılardan biri kabul edilir. Otuz yılı aşkın süredir olağanüstü sunumlar yapmıştır, ürün lansmanlarını bir sanat haline getirmiştir ve Apple ürünlerinin getirilerini milyonlarca müşteriye göstermiştir. İster satış personeli olun, ister pazarlamacı, ister reklamcı, isterse halkla ilişkiler alanında çalışın, Steve Jobs’un markanızın öyküsünü anlatma konusunda size öğreteceği birşeyler mutlaka vardır.

Olağanüstü olmak. Herşeyin ötesinde, tutkuyla ilgili anahtar bir mesaj taşımak çok önemli. Diğerlerinden farklı olarak size ait olan bir mesajınız olması da konumlandırma konusunda fark yaratır. Dolayısıyla ?farklı? olmak anlamında olağanüstü olmak gözle görülür birşeydir.

Steve Jobs’un damarlarında tutku dolaşır. Bu tutkunun da, bir şekilde sağlığını etkilediğine eminim. Yıllar boyunca olağanüstü olmak için fazla zorlarsanız bunun etkileri olması kaçınılmazdır. Ama bana sorarsanız bu olağanüstülük Steve Jobs’la özdeşleşmiştir. O orada yaşar; o sıradışı hayallerin, vizyon ve teşebbüslerin yapıldığı yerde. Peki bu güçlü, sahiplenilmiş sunumlar nasıl hazırlanıyor?

Öyleyse, güçlü sunum:

• Basit bir plan yapın: elle. Jobs sunumlarını kağıt üzerinde hazırlar. Parmaklarının kalbindekileri kağıda dökmesine izin verir, bilgisayar ortamında birşey yapmaz. Aklının hızında çalışır.
• Mesajlamayı bir dizi iyi fikir ve idealin sıralanması olarak inşa edin. Tüm iletişim platformlarında, sunumlarda, web sitelerinde, basın bültenlerinde, reklamlarda, Jobs’un sunumlarında ve konuşmanın ardından gün yüzüne çıkan herşeyde, işe yarayan basit mesajlama kullanacak şekilde tutarlı olun.
• Mesajlamayı Twitter’a sığacak şekilde kısa tutun. Planlı mı yapıyor bilinmez ama Jobs mesajlamayı belirli bir yapı içerisinde gerçekleştirir ? kısa bir açıklama şeklinde; her ürün için bir Twitter mesajına sığacak uzunlukta.
• Twitter’a konuşun. Twitter’a uygun başlıklar internette hızla yayılır, anında başkasına aktarılabilecek şekilde konuşun. ?Dünyanın en ince dizüstü bilgisayarı.? Basit ve herkesçe ?anlaşılabilir?.
• Efsanevi olun. Markanın hikayesini anlatma olayının efsanevi boyutundan çok bahsettik; kahramanın ve muhalifin karakterlerini gösteren tematik bileşenler vardır. Sunumu yapan olarak sizin hikayenin anlatıcısı olarak etrafınıza bir nur saçmanız gerekir. Efsaneler asla unutulmaz.
• Anlatımın muharebe meydanını belirleyin. Bu hikayedeki oyuncular kimler, savaşan ya da savaşmayan? Küçük Apple. Büyük IBM ?IBM herşeyi istiyor? lafı 1984′te, bundan 25 yıl önce Steve’in savaş çığlığıydı. Bu çığlık gücünden hiçbirşey kaybetmedi. Apple sevgisinin kültvarî karakterinden bahsettik. Biz de aynı yerdeyiz.
• Üçün gücü. Girvin her markanın üç seviye mesajlaması olduğuna inanır: kimlik, açılış cümlesi veya imza, ve konumlandırma içeriği. Steve Jobs’da sunumlarını bu üç ayak tahmini üzerine kurar ? insan üç ana fikri alabilir. Ondan sonra unutulur. Üç ana parça sunun.
• Üçlü mesajlama: Aylar süren bir hastalık ve sağlıkla ilgili korkulardan sonra, Steve’in dönüşünün açılışı iPod, iTunes ve iPhone. Sağlık problemlerini uzatmak ve onlar hakkında uzun uzun konuşmak yerine doğrudan tekliflerinin kalbine indi. Üçlü olarak…
• Basit olun, basit yaşayın. Apple’ın konumlaması hafif görünür: açık ve nettir, Apple’ın sunduğu herşeyde o açıklık belirgindir. Baş yaratıcı yönetmen ve endüstriyel tasarım ürün stratejisti Jonathan Ive Apple’ın düzensizliği ortadan kaldırdığını söyler. Göründüğünüz gibi olun, olduğunuz gibi görünün.
• İçerik. Resimlerin hafızada bağlantılar kurmak için önemli olduğu fikri artık kanıtlandı. İnsanlar reklamları çok nadiren okur, üstelik, görüldüğü üzere, insanlar reklamları umursamaz. Dolayısıyla, her resim milyonlarca kelime eder.
• Tezahür anı. Her zaman sunumunuzun bir özelliğinin dinleyicilerin kafasında kıvılcımlar çakmasına neden olmasını istersiniz. Bazı dinleyicilerin gözden geçirme kısmında ?Neden bahsettiğini bildiğimden ve anladığımdan emin değilim, ama kesinlikle güzeldi?, dediğine şahit olmuşluğum vardır. Çok doğru. Bazen içeriğin kendisi karmaşık ve anlaşılması zor olabilir ama herkes ana mevzuya bakar; mevzu nedir, kim önemser, ne kadar hızlı anlaşılabilir. Jobs’un öyle bir su kullanan soğutucu hikayesi vardır ki anlatım asıl mevzuyu zirveye çıkarır. Tamamı da önceden yazılıp hazırlanmıştır.
• Sihirli olun. Dikkate değer birşeyi piyasaya sürme fikri harika bir resim, olağanüstü bir hikaye olabilir. Jobs’un Macworld 2008′de sarı ofis zarfının içinden MacBookAir’i çıkarması gibi. Eğlenceli. Unutulmaz. Ve unutmayın, efsaneler kendi kendine yayılır.
• Rüyanın sahibi, rüyanın kendisidir. İnsanlar, başkalarını hayallerinden ötürü takip ederler. O hayal onların kendi hayalleri olmayabilir, kendi vizyonlarını genişletmeyebilir, ama örneklemeyle bağlantı kurarlar. Birinin hayalini görmek, kendi hayalleri çok daha büyük, güçlü bir kendini ifade ve tecrübe etme haline gelir. Jobs kendi hayallerini ?evrene bir çentik atmak? olarak ifade eder; Apple taraftarlığının merkezinde de bu kendisi yeni yaşantılara giderken yanında başkalarını da taşıma düşüncesi yatar. ?Benimle gel, beni izle, benim gördüklerimi gör, benim yaşadıklarımı yaşa, bildiğimiz sihirleri paylaşalım.?
• Hikaye nedir, kim önemser? Kim anlatıyor? Eğer anlatım ilham vericiyse (daha yüksek bir amaca veya çağrıya erişiyorsa) pazarlama topluluğundaki dinleyicilerin dikkatini çeken birşey olacaktır. Steve ?dünyayı kendi çapımızda daha iyi bir yer haline getireceğiz? demişti. Müzik çalan, yeni icat edilmiş bir aygıt fikri yenilikçiliği yeni bir düzeye çıkarmıştı. Elbette, önce inanmanız gerekir.

Arzu ve şevk kelimelerinin kökleri bellidir. Tutku kelimesi (İngilizce ?passion?), Latince ?acı? anlamına gelen ?pati?den gelir. Birşeyi arzulamak, o acı hissinin ta kendisidir. Ama o acı hissi tamamen yaşantının karmaşıklığı ile ilgili de olabilir. Şevk (İngilizce ?enthusiasm?) Yunanca ?Tanrı’nın içe yerleşmesi? olarak çevrilebilecek ?en theos?dan gelir ve ?içteki ruh?la ilgilidir.

Harika olarak nitelenen sunumlar eğlencelidir. Eğlence kelimesi Latince’de ?paylaşmak, elde birlikte tutmak? anlamına gelen inter ve tenere köklerinden gelir. Harika bir sunum da, insanların paylaşma hissine uzanır.

Elde birlikte tutmak.

Marka sevgisi.

*Bu yazı “Brand Management” dan türkçeye tercüme edilmiştir.

Pazarlama Eğitimlerimiz hakkında bilgi almak isterseniz formu doldurabilirsiniz.

friendfeed hide

View this post on FriendFeed

Liked by

• Hüseyin Erkmen,
• Tugce Cengiz,
• Mustafa Duran,
• Ali Kaya