+92 puan
92 oy

 Loading ...

Markalar Nesil X ve Y ile pençeleşip dursa da bir şekilde onlara ulaşmayı başardılar, ama Web 2.0′ın yükselişi markalara sınırlardan kolayca kurtulmayı bilen Siber Nesil’e bağlanabilmek noktasında yeni zorluklar getirdi.

Twitter kullanan, kısa mesajlarla yaşayan ve sosyal ağlara bağımlı gençlerin oluşturduğu nesile yetişmeye çalışmak pazarlamacıların bu neslin kablolu dünyasına gömülmesine neden oldu. Bu birbiriyle içiçe geçmiş çevreyle doğru şekilde yaklaşmayı öğrenen markalar modern hayatın bir parçası olmayı başarırken, doğru yaklaşımı bulamayanlar anında çöpe gitti.

MTV gençlerin teknoloji odaklı yaşantısında kendilerine bir yer edinmeye çalışan pazarlamacılara yardım etmek için gençlerin yaşam biçimlerini ve markalarla ilişkilerini incelemek için bir komisyon kurdu.

‘MTV Nesil V.2′ başlıklı rapor 16 ile 25 yaş arasındaki gençlerin davranış, yaklaşım ve özlemlerinin 2004′te Facebook‘un ve 2005′te YouTube‘un açılışından bu yana köklü şekilde değiştiği sonucuna vardı. Günümüzün gençliğini çevrimiçi imajını takıntı haline getirmiş ve sürekli bir kimlik arayışı içinde olan, kendi kendilerini mini şöhretler haline getiren bir grup olarak tasvir ediyor. Çalışma aynı zamanda gençlerin amaçlarına ulaşmasına yardım etmeyi hedefleyen markalar içinde çeşitli dersler içeriyor.

Yetmişlerin çocukları Nesil X olarak anılıyordu, bir 10 yıl arkalarından gelenler ise Nesil Y lakabını kazandı; MTV de bugünün aşırı-bağlantılı gençliğine Siborg Nesil adını taktı. ‘SiberGen’ler markalardan benzersiz istemlerde bulunuyor. Eskiden markalar ürünlerini Nesil X’e ve Y’ye sadece sunarak kabul ettirebilirken, bu süreç artık pek işe yaramıyor.

Bugünün gençleri markaların geçerli bir neden olmadan medya tüketimlerini aksatmasını kabul etmiyor. Markanın tamamen dürüst ve şeffaf olması hedef değil başlangıç noktası olmak zorunda. SiberGenler markaların sıkı çalışmasını ve ücretsiz olarak ek birşeyler vermesini bekliyor.

MTV’nin araştırmasında denetçi olan Viacom Marka Çözümleri firmasının yöneticilerinden Agostino Di Falco, ‘Pazarlamacıların tüketicilerle markalar arasındaki etkileşimin değiştiğini anlaması gerek,’ diyor. ‘Piyasada artık çok daha fazla sayıda marka var ve tüketiciler bu markalardan daha fazla talepte bulunuyor ve gelişimlerini daha iyi şekillendirmelerini bekliyorlar. Ürün seçiminde daha fazla inceleme ve araştırma arzusu var.’

MTV araştırmacıları hem masa başında, hem sahada hem de çevrimiçi anketler yoluyla araştırma yapmaları ve bu yaş grubunu hedef alan her pazarlamacının bilmesi gerekenleri tespit etmesi için görevlendirmişti.

SiberGenlerle Bağlantı Kurmak ? ana akımlar

1. Aşırı-bölünmüşlük

Gençler artık çevrelerini kendi şartlarıyla şekillendiriyorlar fakat sık sık da bir yere ait olma hislerini tatmin etme noktasında arayış içinde kalıyorlar.

Markalara etkileri

Kategoriniz sandığınızdan daha büyük

SiberGenler markaları kendi yaşam biçimi kürelerine göre değerlendiriyor. Adidas Nike’a olduğu kadar Urban Outfitters’a da rakip haline geliyor.

Sadakat daha zor oluşuyor

Gençler marka değiştirmeye giderek daha istekli hale geliyorlar. Ancak, eğer doğru şekilde ödüllendirilirlerse önceki markaya geri dönebiliyorlar.

Markalar topluluk sağlayabilir

Din, politika ve aile mefhumlarına olan inanç giderek azalıyor ve bu da markaların insanlara bir topluluğa ait olma hissiyatı sağlamasına olanak veriyor. O2′nin müzik etkinliklerinin biletlerine öncelikli erişim sağlaması ve iPhone topluluğu bu konuya yaklaşımlar olarak gösterilebilir.

2. Açık kaynak topluluğu

SiberGenler medyayı kendilerinin kontrol ettiğini düşünür. Verilen pasif şekilde kabul etmezler, firmalardan açık yapılar beklerler.

Markalara etkileri

Şeffaflık bir numara

Markalar mümkün olduğunca şeffaf olmalı. SiberGenler markalar konusunda tutucu, ama eğer arkaplandaki motivasyonları anlamazlarsa veya olaya dahil olamazlarsa olabileceklerin en kötüsünü beklerler.

Gençleri dahil edin

SiberGenlerin markaya sahip olma hissi edinmesine olanak sağlayın. Coca Cola’nın sevenleri tarafından oluşturulan ve sonra şirket tarafından da desteklenen Facebook hayran sayfası ‘resmî’ bir hayran sayfası oluşturmaktan çok daha etkili sonuçlar doğurdu.

Sosyal ağlarda sınırlarınızı bilin

Markalar internette insanların sohbetlerini bölmek yerine ‘pasif’ arkadaşlar gibi davranmalı.

Tüketicileri ödüllendirin

Genç insanlar, Spotify örneğinde olduğu gibi, markalarla ödüllerle karşılığında anlaşmalara varırlar. Olumsuzluklar olumlu özelliklere üstün gelirse gemiyi terketmekten çekinmezler.

3. Yeniden Bağlı: Şimdi Nesli

Siber teknoloji çok da fazla aramadan istediğinizi bulabileceğiniz bir rahatlık kültürü yarattı. ‘İnternette hızlı bir arama’ bütünü görmeden, kısayollar üzerinden yaşadığımız anlamına geliyor. Bu da hedeflere ulaşmak için sıkı çalışmak gerektiğini anladıklarında gençlerin hayal kırıklığı yaşamasına neden oluyor.

Markalara etkileri

Sorumlu tüketim görevi markalara kalıyor

SiberGenler ahlakî işlerini markaların yapacağına güveniyorlar; Marks & Spencer’ın Plan A’sı gibi.

Anahtar düşük bağlılık

Genç insanlar bağlanmaya koşullanmış değiller. Markaların genç pazarının onlarla etkileşim kurmasına izin vermek zorunda, ama bunu yaparken bağlılık beklememeleri gerekiyor. Eğer ilk marka etkileşiminde yapmaları gereken çok iş olduğunu düşünürlerlerse, bu önemli bir bariyer oluşturuyor.

4. Ünlü Ben

Herkes izliyorsa tanınan biri haline gelmek kolaydır. İnsanlar ne yaptığımızı, nerelere gittiğimizi ve kimle olduğumuzu bilmek istiyorlar. Sosyal ağlar bunu sağlayan araçlar ve bu sosyal ağların kullanıcıları da görünmek istedikleri gibi görünmek için ellerinden geleni yapıyorlar. Yani imaj herşey.

Markalara etkileri

Kendi işdüşümlerini yansıtabilecekleri platformlar sağlayın

Markaların gençlerin ‘ünlü’lüklerini yansıtmalarına ve güçlendirmelerine yardım etmeli. Görünmek ve dünyaya kendilerini anlatmak için sürekli olarak yeni yollar arıyorlar.

Akranlar arasında etkileşim önemli

Gençlerin sosyal ağlarında ortalama 200′ün üzerinde kişiye erişimi var. Mesajı markadan daha hızlı yayma olanakları var, dolayısıyla markaların mümkün olduğunca akran ve arkadaşlar arasındaki iletişime ağırlık vermesi gerekiyor. Genç insanlar sürünün önünde olmak istedikleri için içerikte önde olma mesajların alınmasını ve daha da yayılmasını sağlıyor.

Uygulamaya dökmek: markalar stratejilerini nasıl değiştiriyor

Alan Duncan, Sony PlayStation pazarlama müdürü

Çevrimiçi stratejimiz bizim pazarlama stratejimizdir; ikisi arasında bir fark yok. Birkaç yıl önce, pazarlamamız büyük ve çizgi üstü televizyon kampanyaları önderliğinde yürürken, sayısal ortam onun arkasından gelirken, doruk noktamıza ulaştık. Şimdiyse durum çok farklı. Oyun ve ürünlerin çıkışları sırasında devasa pazarlama aktiviteleri yaratmaktan tüketicilerle sürekli bir diyalog halinde olmaya geçiş yaptık. Eskiden hayat basitti: bir ürün çıkarıyordunuz ve olay bitiyordu. Artık tüketicilerle bir marka diyaloğu içerisindeyiz ve bu da bizi daha açık olmaya itti. Sony eskiden kapalı bir şirketti. PlayStation gizemlere ve kodlanmış mesajlar yaymaya dayalıydı ama bu yaklaşımın günü geçti. Bu artık işe yaramıyor. Hedef kitlemiz şirketin bir parçası olmak istiyor. Kapıları yumruklamakla kalmıyor, yıkıp geçiyorlar. Geçmişte akıllı davranış markanın etrafında bir gizem oluşturmak gerekiyordu, ancak artık güvenirlik markanın dürüstlüğüne bağlı.

Graham Sim, HMV pazarlama müdürü

Şirketler artık tüketicileriyle daha anlamlı bir ilişki kuracak ve onları neyin güdülediğini daha iyi anlayacak konumdalar. Müşteri ilişkileri yönetimi, çevrimiçi etkileşim, ve sadakat şemaları sayesinde birebir etkileşim eskiye göre çok daha maliyet etkin olma ve toplu pazarlama yaklaşımına göre daha iyi müşteri yanıtı elde etme potansiyeline sahip.

Ödüller eskiye göre daha büyük olabilir, ama bu kadar büyük oranda yayılmış bir medyanın getirdiği zorluklar da daha fazla. Ana iletişim kanallarının farkına varmak ya da geçici bir hevesle uzun vadeli bir eğilimi birbirinden ayırabilmek zor olabilir. Bir marka kullandığı dili ve tüketicilerle etkileşim yollarını iyi düşünüp değerlendirmeli.

Halk daha tutucu hale geldi ve alışveriş alışkanlıklarının ya da güdülerinin idare edildiği ya da dış faktörlerce bilinçli şekilde değiştirildiği fikrine karşı daha hassas oldu. Yapılan her türlü teklifin bir dayanağı ve özü olması ve etkileşim sürecinin şeffaf olması gerekiyor. Sonuç olarak, bir markanın tüketicilerin arzularını anlayabilmesi ve onları güdüleyen şeyleri tespit edebilmesi gerekiyor. Bu yüzden HMV ‘Yakınlaş’ dizesiyle markayı yeniden oluşturdu, canlı müzik mekanlarına yatırım yaptı, purehmv sadakat şemasını ve yeni nesil mağazaları hayata geçirdi ve sayısal ortamda takdim konusunda 7digital ile çalışmaya başladı.

Prinz Pinakatt, Coca-Cola Avrupa grup etkileşimli pazarlama müdürü

Cola-Cola’nın iletişim harmanın çevrimiçinin ve çevrimdışının rolleri farklıdır. Genç tüketicilerin aynı anda ikisiyle de bağlantıda olduğunu unutmamak gerekir. Önemli nokta, ister çevrimiçi olsun ister çevrimdışı, dokunma noktalar arasında marka yaşantısını tutarlı ve kesintisiz kılmaktır. Örneğin Fanta bir dergideki reklamın çevrimiçi artırılmış gerçeklik yoluyla sanal bir tenis kortuna dönüştüğü bir reklam kampanyası yürütüyor, ve bu reklamlar insanların arkadaşlarıyla tenis oynamasına olanak vererek çevrimiçi ile çevrimdışı dünya arasındaki boşluğu dolduruyor.

David Barker, İngiliz Sağlık Örgütü, iletişim müdürü

Sayısal dünyadaki kaymalar, özellikle de sosyal medyanın büyümesi nedeniyle pazarlamamızda çok büyük değişiklikler yapmak zorunda kaldık. Çocuklar, her üçünden biri obez olduğu ve bu da kalp problemlerine neden olduğu için bizim açımızdan önemli bir hedefti. İki yıl önce de web sitelerine daha fazla kaynak ayırmaya başladık.

Çocuklara sağlıklı beslenmeyi öğreten etkileşimli bir web sitesi olan Yoobot kampanyası rüyalarımızın ötesinde bir başarı yakaladı. Yüz bin kişinin hesap açmasını beklerken 1 milyon kişiye ulaştık ve 11 ila 13 yaş arasındaki kullanıcıların yüzde 85′i Yoobot’un beslenme alışkanlıklarını ve daha sağlıklı beslenmeyi düşünmelerini sağladığını belirtti. Ürüne talep Nickelodeon’da yayınlanan TV reklamları, okullarda afişler, çocuk parkı ilanları gibi kanallarla oluşturulmuştu; sonunda Yoobot Britney Spears’ın ardından Google İngiltere’de en çok aranan üçüncü kavram haline geldi. Bugünlerde medya küçük noktalarda oluşuyor. Eğer birşeyi sosyal ağ sitesine yerleştirirseniz dünyanın her yerine saniyeler içerisinde ulaşır. İnsanlarla oturma odalarında birebir görüşme şansımız oluyor.

kaynak için buraya tıklayabilirsiniz.

Pazarlama Eğitimlerimiz hakkında bilgi almak isterseniz formu doldurabilirsiniz.

friendfeed hide

View this post on FriendFeed

Liked by

• Hüseyin Erkmen,
• Ali Kaya