+44 puan
48 oy

 Loading ...

Şimdilerde herkesin dilinde olan kavram müşteri algısı. Müşterilerin ihti­yaçları, algıları, tercihleri ve davranışları konusunda daha derin bir kavra­yış kazanan bir şirket keskin rekabeti de kazanacaktır. Müşteriler konusun­da bir kavrayışa sahip olmak için şirketiniz ne gibi araştırmalar yapıyor? Bazen en iyi araştırma hedef müşterilerinizle teke tek ve gruplar halin­de sürekli diyalog halinde bulunmaktan geçer. Bu şekilde pek çok fikir ve kavrayış edinilebilir. Ancak sokaktaki vatandaşla yapılan bu görüş­meler değerli olmakla beraber yeterli değildir. Aşağıdakileri içeren da­ha formal yaklaşımlar gerekir:

? Fokus grupları.

? Anketler.

? Derinlemesine mülakat.

? Ev içi araştırması.

? Mağaza içi araştırması.

? Örtülü alışveriş.

Anketler

Bu sorunun çözümü bir anket tasarlamaktır. Araştırmacı, hedef kitleyi temsil eden bir örnekleme gönderilen ve ömeklem tarafından yanıtlanan dikkatli hazırlanmış bir anket formu hazırlar. Görüşmeye katılanların tü­münün sorulan yanıtlaması kaydıyla bu, örneklemin alındığı grubun tu­tumlarının güvenilir bir tablosunu verecektir, işbirliğine yanaşmayan çok sayıda katılımcı olduğunda tek umudumuz işbirliğine yanaşmayanların yanaşanlardan çok farklı olmamasıdır.

Derinlemesine Mülakat

Her katılımcı anket sorularını içtenlikle yamtlasa bile büyük olasılıkla tek başına bu, tüketici motivasyonları konusunda derin bir kavrayış kazan­mamızı sağlamayacaktır, insanlar gerçek duygulannı paylaşmayı reddedi­yor ya da onları rasyonelleştiriyor olabilir; hatta gerçek duygularının ayır-dmda bile olmayabilirler. Bu da, onlann rasyonel yetilerini atlatmayı ba­şarabilen yansıtmacı teknikler içeren Freudçu, Jungçu ya da başka bir psi­kolojik yaklaşımı temel alan birebir derinlemesine görüşmelerin yükseli­şine yol açmıştır. Fakat fokus gruplarında olduğu gibi, bulguların da nü­fusun genelini ne kadar temsil ettiğini bilmek zordur.

Ev İçi Araştırması

Gittikçe daha fazla sayıda davranış odaklı araştırmacı, insanlara soru­lar sormaktansa davranışlarını gerçek durumlarda gözlemeyi tercih ediyor. Bu da, araştırmacılar ailelerin birbirleri ile etkileşimlerini ve konuşmalarını video ile kaydederken onların normal faaliyetlerine de­vam ettikleri ev içi araştırmanın yükselişine neden oluyor. Araştırma­cılar, insanların örneğin yemek pişirdikleri, yedikleri ya da alacakları giysileri seçerken sergiledikleri davranışları konusundaki kavrayışları­nı geliştirmeyi umuyor.

Mağaza İçi Araştırması

Evlerde davranışları gözlemlemenin yanısıra bazı araştırmacılar haliha­zırda mağazalarda alışveriş yapanların davranışları üzerinde de çalışı­yor. Paco Underhill Whv We Buy: The Science of Shopping^ adlı kitabında bulgularını derleyerek göz önüne seriyor. Kitap, mağaza raflarının, alışve­riş yapanların para harcamasını sağlamak amacıyla tasarlanmasına yöne­lik aşağıdaki önerileri getiriyor:

? “Geçiş bölgesine” çok dikkat edin. Bir mağazaya girdikten sonra alış­veriş yapanlar tabelalara, ürünlere ya da satış görevlilerine tepki ver­mekte hızlı davranacaklardır. Geçiş bölgesinde yavaşlamaya ve etrafta neler olduğunu fark etmeye başlarlar.

?Satılan ürünlere dokunulabilmesini sağlayın. Bir mağaza en güzel, en ucuz ve en seksi ürünleri sunabilir; fakat alışveriş yapan kişi onlara dokunamaz ya da onlan deneyemezse ürünlerin albenisinin çoğu kaybedilebilir.

?Erkekler soru sormaz. Erkeklej, çoğu zaman mağazanın koridorların­da kadınlardan daha hızlı hareket ederler. Almayı düşünmedikleri bir şeylere bakmalarını sağlamak zordur. Aynı zamanda, erkekler ürünle­rin nerede olduğunu sormaktan hoşlanmazlar. Bir görevliye sormak­tansa mağazayı terk etmeyi tercih ederler.

Örtülü Alışveriş

Davranış odaklı üçüncü bir araştırma yaklaşımı ise alışveriş yapan sıradan bir müşteriymiş gibi davranmaları için bazı insanları tutup, şirketin ve ra­kiplerin mağazalarındaki görevlilerin davranışlarını rapor etmelerini sağ­lamaktır. Böylelikle, bir bankada hesap açtırmak ve yaşadıkları deneyim hakkında rapor sunmak üzere müşteriymiş gibi alışveriş yapacak kişiler tutabilir. Şirketler, genellikle kendi çalışanlarının müşterilere doğru şekil­de davranmadaki başarısızlıklarına çok şaşarlar.

Pizza Inn yöneticilerine bir konuşma yapmadan önce bir Pizza Inn restora­nında müşteri kılığına bürünmüştüm. Personelin siparişimi almasının ne kadar uzun sürdüğünü, masama ne kadar yavaş getirildiğim ve pizzanın ne kadar kötü olduğunu görünce dehşete düşmüştüm. Bunu üst yönetime ra­por ettim ve onlar da durumu düzeltmek için hemen önlemler aldılar.