Şaka zincirindeki en basit şeyler olmalarına ek olarak, kelime oyunlarının hiçbir ikna edici değeri yoktur. Düşünülebilir, hatta yazılabilir de fakat takılıp kalmayın.

Ivır zıvır başlıklar yazmaya başlamayın. Bozun. Önce ıvırı oturtun sonra zıvıra geçin.

Elinizde, daha çok sözel çözüm gerektiren bir görev varsa, işe hemen başlığı yazarak başlamayın. Bunun yerine, ürününüzün farklı nitelik ve faydalarını yazmanın metodlarını araştırın.

Reklamcılık Eğitimimiz hakkında bilgi almak isterseniz formu doldurabilirsiniz.

The Hucksters (1947)

Filmde, Clark Gable’ın canlandırdığı Victor Norman isimli New Yorklu bir reklamcı, 2.Dünya Savaşı’ndan döndüğünde reklam kariyerine başka gözlerle bakmaya başlıyor.Kimberly reklam ajansındaki yeni işinde, istekleri ajans patronu için felaket demek olan Llewellyn Evans isimli zor bir müşterisi var.Norman’ın görevi ise Evans’ın Beautee güzellik sabunu için bir radyo şovu yaratmak üzere Hollywood’a götürmek.Filmdeki Beautee reklamarı ise esürekli marka isimlerini sayıklayan reklam cıngılı geleneği taklit ediyor. Filmde şöyle bir replik var:  ” Beautee güzellik sabunları,Beautee güzellik sabunları,Beautee güzellik sabunları.Bu cümleyi kulaklarından taşana kadar tekrar et. Uykularında sayıklayana kadar tekrar et. Rahatsız et onları Bay Norman, rahatsız et.

Mr. Blandings Builds His Dream House (1948)

Jim Blandings yılda 15 bin dolar kazanan New Yorklu bir reklamcı.Connecticut  dışında yaşamak için cennet gibi bir yer arıyor.Aynı zamanda müşterilerinden birinin “ham” markası  Wham için büyük bir kampanya üzerinde çalışıyor.  Bir sabah hizmetçisi Gussie kahvaltısını getiriyor ve “Eğer Wham yemiyorsanız , “ham” yemiyorsunuz” diyor ve Blandings’in gözünde her şey bir an da değişmeye başlıyor.

A Letter To Three Wives (1949)

Zekice kurgulanmış bu filmde üç farklı olaylar dizisi var. Bunlardan biri radyo oyunu yazan Rita Phipps ile medya ve reklamverenin Amerikan kültürünü bayağılaştırması konusunda taraflı bir görüşe sahip olan eşi  George’un çevresinde gerçekleşiyor. Filmin bir sahnesinde George sinirli bir şekilde ” Radyo yazarlığının amacı gördüğüm kadarıyla insanlara bir deodorantın mutluluk getirebileceğini, bir gargaranın başarıyı garantilediğini ve müshil hapının romantizmi arttıracağını kanıtlamak.

Callaway Went Thataway (1951)

Yapım, bir Hollywood ajansı olan Pattrson & Fry’ın ortaklarının başından geçenleri anlatıyor. Fred MacMurray ve Dorothy McGuire’in oynadığı filmde ortaklar, televizyonun ilk yıllarında eski kovboy filmlerinin dizilerini çekip bu yayımların sponsorluğunu  Corkies adlı kahvaltı gevreğine satıyor ve bu şekilde köşeyi dönüyor.

A Face In The Crowd (1957)

Lonesome Rhodes adında yakışıklı bir ayyaş, Amerika’nın en ünlü ve en tehlikeli televizyon yıldızlarından birine dönüşüyor. Rhodes’un yeteneklerinden biri de kendi televizyon programının sponsorları ile dalga geçerek tüketicileri kendine hayran bırakması.

The Twilight Zone/ Alacakaranlık Kuşağı (1959-1965)

Geçtiğimiz yüzyılın ortalarında  Amerika’daki, özellikle Madison Avenue’daki hayat,dizinin yaratıcısı ünlü televizyon yazarı Rod Serling için oldukça değerli bir hazine ve önemli bir ilham kaynağıydı.Serling’in sponsor ve ajanslarla savaşı, antoloji serisinin en iyi bölümlerinin pek çoğunda reklamcı figürünün önemli bir karakter olarak öne çıkmasını sağlıyordu.

Love Come Back (1961)

Madison Avenue’da aşk ve savaş arasındaki ince çizgiden bahseden filmde, Rock Hudson ve Doris Day rakip iki ajansın yöneticisi. Hudson yeni müşterilerini alkol ve şehvetin hakim olduğu eğlencelerle kazananbir playboy ve bu durum çalışkan reklamcı Doris Day’i çileden çıkartıyor. İki rakibin Miller’s Wax markası için birbirine açtığı savaş sonucunda Hudson, Doris’in önünü kesmek amacıyla hayali bir ürün için reklamlar hazırlamaya başlıyor.

Bewitched / Tatlı Cadı (1964- 1972)

Reklamcılığı ve büyücülüğü bir araya getiren tek televizyon dizisi olan Bewitched, ölümlü bir reklamcıyla evli bir cadının hayatını anlatıyor.En az 20 bölümünde hikayenin Darrin’in çalıştığı ajans McMann & Tate’de geçtiği dizi, Samantha’nın pek çok kere kocasına yardım ederek patronu Larry Tate’i doğa üstü güçlerle etkilemesine sahne oluyor.

Thirtysomething (1987-1991)

Yapım, Philadelphia’da bir reklam ajansında çalışan Michael Steadman ve Elliot Weston gibi yuppi’lerin hayatlarını anlatıyor. Seride iki profesyonel kendi işlerini kurmak için kollarını sıvıyor ancak finansal engellerden dolayı girişimci hayallerini bir kenara bırakıp dahi Miles Drentell ‘in balkanı olduğu büyük bir ajansa giriyorlar. Serinin pek çok bölümü Michael ve Elliot’un çelişkili bir durumdan bahsetse de ahlaklı birer reklamcı olma çabalarını anlatırken, ajans patronu Drentell’in çevirdiği entrikalar da serinin en önemli malzemelerinden birini oluşturuyor.

The Prize Winner Of Defiance, Ohio (2005)

Ev hanımı Evelyn Ryan, 1950 ve 1960′lı yılların zorlu mali şartlarıyla boğuşurken, Beech-Nut, Dr Pepper ve Jell-O gibi markalar için açılan slogan, cıngıl ve reklam yarışmalarını bir bir kazanarak 10 çocuklu ailesini ayakta tutmayı başarıyor.Film, kadın figürünü tüketim kültürünün kurbanı olmak yerine çeşitli yarışmalarda birinci gelen ve ailesini ayakta tutan güçlü bir figür olarak gösteriyor.

Mad Men (2007- devam ediyor)

Son dönemlerde hem dünyada hem Türkiye’de dikkat çeken Mad Men, reklam konulu yapımların kuşkusuz en tazesi. 1960′lı yılların başında reklamın doğup büyüdüğü topraklar olan Madison Avenue’nun kelimenin tam anlamıyla kuş bakışı fotoğrafını çeken  seri,Sterling Cooper adlı hayali ajansın efsanevi kreatif direktörü Don Draper’i merkeze koyarak dönemin reklam dünyasına ışık tutuyor.

Reklamcılık Eğitimlerimiz hakkında bilgi almak isterseniz formu doldurabilirsiniz.

Tahmininiz doğru, yeni medya büyük oranda bedava. E o zaman sadece teorilerden ibaretmiş gibi okullarda öğretesiniz ki. Niye insanları korkutasınız ki? Yapın gitsin. Kendi platformunuzu kurun. Verimli, ilginç, eğlenceli ya da insanı düşünmeye iten yerde görünün. Sessizce deneyin, neyin işe yaradığını bulun, ve onu yapmaya devam edin. Fazla hevesli olmak, çok fazla yerde bulunmaya çalışmak veya ilk başarısızlıkta herşeyi bırakıp gitmek de işe yaramaz. Ama, doğru cevabı beklemeyi de bırakın.

Size doğru cevabı söylediğimizde, iş işten geçmiş olacak.

Reklamcılık Eğitimlerimiz hakkında bilgi almak isterseniz formu doldurabilirsiniz.

İnsanlar, reklamların üzerlerinde etki bıraktığını genellikle kabul etmezler. Reklamlara karşı bağışıklık olduğu konusunda ısrarlı davranırlar. Kişi bazında ele aldığınızda belki de reklamınızın etkisi gerçekten azımsanacak düzeydedir. Fakat zamanla sonuçlar inkar edilemez bir hal alır. Reklamın, çöldeki rüzgar gibi olduğu söylenir. Belli bir zaman diliminde, bir kum tepeciğinde meydana gelecek değişiklikler azdır. Ancak  zaman içerisinde tüm toprağın genel görünümü değişir.

Şuna bir bakın: 1980′de Absolut Vodka pek önemli olmayan bir marka. Yılda  12.000 kasa satmaktadır ve bu hiçbir şey demektedir. 10 yılın ve bir kampanyanın sonunda; renksiz, kokusuz ve neredeyse hiç tadı olmayan  bu ürün yaklaşık 3 milyon kasa satarak en tercih edilen marka oldu. Bunun sebebi tabii ki reklamdı.

Reklamverenleri Rolling Stone dergisinin sayfalarına çekmek için oluşturulan ticari kampanyanın sonuçları komik ama bir o kadar da gerçekcidir. Fallon Mc Elligott‘un ünlü “Algı/Gerçek” kampanyası yüksek başarı sağladığında , yayınca Jann Wenner şu yorumda bulunmuştur, “Sanki birisi, içinde para dolu bir el arabasıyla gelmiş ve onu yere boşaltıvermişti.”

Reklam büyük bir iştir, hata yapmaya gelmez. Reklam yazarı Tom Monahan‘ın “Reklam,iş dünyasının rock’n roll’udur.” derken ne kasdettiğini anlamak zor olmasa gerek.

Reklamcılık ve Satış Eğitimlerimiz hakkında bilgi almak isterseniz formu doldurabilirsiniz.

Eğer size, önceden var olan bir ses miras kaldıysa; daha önceki reklamlarını okuyarak sesin ahengini yakalarsınız. Aksanı edinmek için de müşteri planlamacılarından yardım alırsınız.

Eğer yeni bir markanız varsa ya da eski bir markaya yeni bir ses yaratıyorsanız,kendinizi şanslı sayın. Bu işte yapabileceğiniz en yaratıcı ve en tatmin edici şeylerden biri de bir markanın “kim” olduğuna karar verip ona bir form ve ses vermektir.

Ama bu, yeni bir biçim yaratmak değildir. Burada yapmaya çalıştığınız şey, ürünler arasındaki fiziki farklılıkların gittikçe azaldığı bir piyasada, çok önemli bir nokta olan marka kişiliğini oluşturmaktır.

Diyelim ki bir araba işi üzerinde çalışıyorsunuz. Bu durumda çoğunlukla yapacağınız şey, arabayı göstermek olacaktır. Bu şekilde ise reklamınız, sanat yönetmenliği açısından şimdiden yarım kalmış sayılır.  Aslında bir anlamda öyledir de. Bir başlıkla arabanın resmini göstermeye gelince de başlığınız hiç kimsede olmayan bir sese sahip olmalıdır.

İşte size üç araba reklamı başlığı:

• “Eğer benzininiz bittiyse, itmesi çok kolay.”
• “Asla büyük yapmayız.”
• “Çirkin fakat sizi istediğiniz yere ulaştırır.”

Üç tane daha:

• “Yakıt endişesi taşıyan toplumda araba kullanmanın eğlenceli olduğunu öne sürmek biraz saygısızlık olur.”
• “Bütün zenginlerin aylak olmadıkları inancına dayanan lüks bir sedan.”
• “Parası olan insanlar harcıyorlar, fakat son derece akıllı bir şekilde…”

Hangisinin Volkswagen, hangisinin BMW’ye ait olduğunu söyleyebilir misiniz? Çok kolay.

Dikkat (veya Görsel) Öncelik Sistemi, gazetenin editoryal tasarımıyla ilgili kullanıldığını duyduğum bir terim ve bu ilkeleri şekillendiriyor. Genel kanı gazetenin ön sayfasını bir “paket” olarak tasarlamak; en iyi fotoğrafı ve en güçlü, en kısa başlığı öne çıkarmak, ikincil unsurları çok hiyerarşik biçimde küçük yapmak. Hiçbir şey şansa bırakılmaz veya dikkat dağıtmasına izin verilmez. Reklamınızı yapmak için düşünülmesi gereken yol bu.

İnsan gözü sürekli yön değiştirmeye programlıdır, aktif olarak başka bir tarafa dönmek ister. Reklamınız hareketli gözün mekaniğine oynamalı. “Buraya bak ve şimdi buraya” diye yönlendirmeli. “1-2-3 ve 4.” Renk, şekil ve form gözün patronu olmalı ve gözü bırakmamalı.

İyi sanat yönetmenliğinin ilkeleri hatırlatıcılardan, hafıza geliştirme girişiminde kullanılandan, tamamen farklı değil. Bu sanatı mükemmelleştirmenin anahtarı dört şeyin daha iyi nasıl yapılacağını öğrenmeyi içeriyor:

• 1. Dikkate odaklanın
• 2. Konsantrasyon becerilerinizi geliştirin
• 3. Bilgiyi organize edin ve çapraz bağlantılar kurun
• 4. Güçlü, akılda kalıcı görsellere dayanan anlamlı ilişkiler kurun

Bob Gill tasarımı, iletişim problemini çözmek için gereken bir işlem olarak tanımlıyor. Aynen öyle. Reklamınızda tasarım açısından verdiğiniz kararlar gelişigüzel görünmemeli; kaçınılmaz görünmeli. Göz bir öğeden diğerine doğal yolla yönlendirilmeli. Sanat yönetiminiz hakkında her şey, tasarımınızdaki her bir öğe bilinçli, dolaysız ve önemli olmalı.

Önemsiz bir mesajın alıcısı yoktur.

Kimi reklamlarda başlığın önce okunmasını istersiniz. Diğerlerinde önce görselin görülmesini sonra başlığın okunmasını istersiniz. Sözcükler ve resimler bir bütünün iki yarısıdır. Temel kural olarak, düz sözcükler ilginç (eğri) resimler, ilginç başlıklar ise düz resimler ister.

İngiliz Özel Kuvvetlerinin eski askeri ve çok satan kitabın yazarı Andy McNabb şöyle diyor: “Yön bulma bir bilim değildir, beceridir.” İyi sanat yönetimi, müşterilerinizin değerli ve dağınık saniyelerini başarıyla reklamınıza yöneltmektir. Büyük reklamcılık için bu gerekli bir beceridir. DeBono, yeni keşfedilmiş bir adadan dönen kaşifin örneğini kullanıyor. Kaşif, dumanı tüten bir yanardağ ve uçamayan tuhaf bir kuş gördüğünü yazıyor. Başka ne vardı diye soruyorsunuz. Ama kaşif sadece yanardağ ve kuşu farkettiğini söylüyor. Aklında kalan sadece bunlar.

DeBono, “Kaşifi geri gönderirsiniz ve bu kez ona basit bir “dikkat-yönlendiren” sistem verirsiniz,” diyor: “Kuzeye bak ve ne gördüğünü not et” diye tembihlersiniz. “Sonra doğuya bak ve gördüğünü not et, sonra güneye ve batıya.” Bu sayede kaşif, rasgele bir şeyin yakalamasını beklemektense artık dikkatini yönlendirebilir. Bu, iyi tasarım ve sanat yönetimi için müthiş bir metafordur.

Püf noktası, hedef kitlenizin değerli dikkatini çektikten sonra gözlerinin ilgileri ne çekerse ona bakarak sayfada göz gezdirmelerine olanak vererek bunu kaçırmayın -onları sıkı bir işaret ile yönlendirmezseniz ondan uzaklaşabilirler.
Aşağıda tipik bir basın ilanını oluşturan büyük sayıda öğeyi simgeleyen çeşitli örnekler vereceğim. Bu, Dikkat Öncelik Sistemi’ni, ardındaki fikir (eğer gerçekten varsa) ne kadar etkili olursa olsun öğreleri önem sırasına göre sayarak gösterme çabasıdır. İzleyicinin ilk olarak bakması için birşeyi açıkça belirtmekle başlıyor; ben bunu büyük bir 1 sayısı ile gösterdim (bu başlık ya da resim olabilir seçim sizin, fikrin görsel ağırlıklı mı sözel ağırlıklı mı olduğuna göre değişir.) Ssonra mesajı tamamlayan önemli bir ikincil öğe vardır (1 numara bir resim ise, 2 numara muhtemelen bir başlık olacaktır ya da tam tersi).

Üçüncü öğeye (3) logo diyoruz, çünkü resim ve başlıktan mesajın iki önemli yarısını aldıktan sonra beyin bunu kimin söylediğini bilmek ister; yani göz reklamverenin adını arar; ve bu genelde tasarımın sağ alt köşesinde olur. Son olarak metin gibi doğrulayıcı bir öğe olabilir. Buna da 4 dedim.

Bu kadar öğe yeteri kadar pürüzsüzce işler ama başlangıçta yalnıca 1.5 saniyelik muhtemel dikkat ile daha da fazlalığın olmasını istemezsiniz. Gözlerinizi kapatın ve plana 1,5 saniye için bakın. Mesaj onlara ilginç gelmezse, muhtemelen 4 numarayı gözardı ederek öğeleri çaprazlayarak geçecekler. Süre doldu.

Birçok müşteri bir pack shot’ta, beşinci bir öğe eklemede ısrar eder. Gerekli ürün çekimleri, okurun dikkatini iletişimin daha önemli öğelerinde korumak için reklamın altına sanat yönetmeni tarafından yerleştirilir. Örnermeyle ilgileniyorsanız ancak ambalaj ile alakadar olacaksınızdır. Gene de bu beşinci öğeyi ekleyerek 1,2 ve 3′ün etkisini azaltıyorsunuz.

Sonra satış departmanı, dağıtım adreslerinin bulunduğu bir alt satır isteyebilir; etti 6 öğe. Bu genelde, aşırı yüklü sanat yönetmenince, okura ilkin fikri satan esas öğelere gölge düşmemesi çabasıyla ufak yazı tipi ile yerleştirilir. Beyhude bir çaba, çünkü ilanın alt kısmı çoktan kalabalık (“meşgul”) görünüyor ve gerçekten itici gözüküyor.

Daha durun, fazlası var. Zeka küpünün birisi önemli bir noktayı alt başlık olarak yerleştirmek isteyebilir, ona da 7. öğe diyelim. Elbette ki bu öğeler güzelce eklenebilir. Ama gözlerinizi kapatın, açın ve plana 1,5 saniyelik testi yapın. Dikkatinizi çeken ne kadar fazla şey varsa karşılık vermek o kadar zorlaşır, dikkatiniz sayılarla belirli bir yöntemle yönlendirilse bile.

Devam edelim; tamamlayıcı resimler ekleyelim -üç tane, neden olmasın? Bu birçok ilanda vardır, sadece perakendede değil. Bu öğeler de 8′den 10′a, güzelce yerleştirilebilir. Ama ilana 1,5 saniyeliğine ikinci kez baktığınızda, sanat yönetmeni öncelikli olarak eklemiş olsa da, reklam okuyucunun kendinden geçmiş gözleri için umutsuz bir açık büfedir.

Peki, sol köşede hazır ve nazır bir flaş nasıl olur? “Yeni”, “son günler” veya “şimdi 6 silindirli” olabilir. Dikkatimizi çekmesi için büyük olmasına gerek yok, ama bir reklamı başka bir yere çekmekten daha uzun süre incelemeye istekli olmayan dikkati zorlanan göz için savaşı kaybettiğimiz anlamına gelir. Gerçekten önemliyse başlığa koyun.

Temel öğelerle baştan başlayalım: görsel, başlık ve logo/slogan. Sorunuz, bu öğeye gerçekten ihtiyacımız var mı? Başlık, metne yol açacak akdar etkili mi? Bir basın ilanında poster-tarzı yaklaşım iyi iş yapar. Ya da tek bir satıra indirebilir misiniz? Bir postere ne kadar benzerse o kadar “hızlı” ve iyi olur.

Peki, ya logo/slogan? Hep orada olduğu için mi var? İletişime gerçekten bir şey katıyor mu yoksa yalnızca karakter sayısına mı katkıda bulunuyor? Logo/paket görselin bir parçası olabilir mi? Ya da ürün adını başlıkta kullanabilir misiniz?

Gerçekten bir başlığıa ihtiyacımız var mı? Hiçbir şey söylememek de aynı işi yapacaksa neden bir şey söyleyelim? Görsellik tüm hikayeyi anlatabilir mi? Düşünün ki tek bir öğe anlatılıyor. Gözden kaçmaz. İdeal olan budur. Fikriniz bu kadar kısa bir şekilde, bu kadar özet halinde sunulabiliyorsa, gidin ve saçınızı yaptırın. Bir ödül kazanmak üzeresiniz.

DeBono “Sadelik, insanlar onun için ciddi bir çaba göstermeye hazırlanmadıkça gerçekleşmeyecektir” diyor.
İş dünyasında sadeliğe doğru doğal bir evrim yoktur. İnsanlar sadeliğin kolay olmasını beklerler ve başaramadıkları zaman hayal kırıklığına uğrarlar, böylece sadeliğin kendi durumlarında mümkün veya uygun olmadığı kanısına varırlar. Oysa bu, gitgide, işlerini yapmamanın zayıf bir bahanesi olarak görülecek. “Tek sanat, çıkarmaktır” demiş Robert Louis Stevenson.

Reklamcılık Eğitimlerimiz hakkında bilgi almak isterseniz formu doldurabilirsiniz.

]]> http://www.egitisim-blog.com/dikkat-oncelik-sistemi-basin-ilani-nasil-hazirlanir/feed/ 0 http://www.egitisim-blog.com/reklam-egitimi-dominos-pizzalarini-sahilde-ve-parklarda-dagitiyor/ http://www.egitisim-blog.com/reklam-egitimi-dominos-pizzalarini-sahilde-ve-parklarda-dagitiyor/#comments Fri, 11 Sep 2009 12:30:38 +0000 Ali Kaya http://www.egitisim-blog.com/?p=1510 Bir çok insan pizzalarını ya evine ya da ofislerine söyler. Bu dağıtım alanını genişletmeyi düşünen Hollanda’da ki Domino’s Pizza son zamanlarda parklarda ve sahillerde beyaz kapılar yerleştiriyor.

Domino’s kapı dağıtım noktalarında ilk göze çarpan şirketin telefon numarası, bunun yanı sıra dağıtıcı çocuğun geldiğini haber verebilmesi için kapı zili. Hollandalı pazarlama direktörü Andre ten Wolde bu yaptıklarını,  “Müşterilerinin artık istedikleri yere;  sahilde, botta ya da parkta, nereye isterlerse siparişlerini verebilecekleri” şeklinde açıkladı.

Yaz mevsiminde Amsterdam’da ki sahil kalabalığı ve ülkeye akın yapan öğrencileri hedefleyen kampanya yaratıcı ajans Indie Amsterdam tarafından geliştirilmiş ve görselin söyleme karşı olan gücünü gösteren güzel bir örnek.

Kampanyanın olumlu bir sonuç vermesi halinde, ilerleyen yaz sezonlarında kendi sahillerimizde de beyaz Dominos kapıları görürsek şaşmayalım.

Website: www.dominos.nl Contact: www.dominos.nl/Corporate/contact

Yazının orjinal halini görmek için tıklayınız.

Reklamcılık Eğitimimiz hakkında bilgi…

Örneğin, 1975 yılında Journal of Advertising?de yazan Walter J Walsh reklam dünyasını etkisi altına alan iki tüketici trendinden bahsediyor.

1. Şirketler bilinçlenen tüketicinin saldırısına uğruyor

2. Kamuoyu şirketlerin fiyat ve kar dengelerini bile yerinden oynatmaya başlıyor.

Walsh reklamın içine dürüstlük katılması olarak tanımladığı halkla ilişkiler faaliyetlerinin her geçen gün daha fazla önem kazanacağını iddia ederek devam ediyor ve satın alma kararının yaratıcılık değil gerçeklerle yönlendirilebileceğini iddia ediyor. Şirketlerin tüketicileri ile samimi bir diyalog kurmalarının yolunun halkla ilişkilerden geçtiğini vurguluyor.

Kısaca şirketlerin tüketicinin satın alma kararı üzerinde basının gücünü keşfetmesi bu döneme denk geliyor diyebiliriz. Wash şirketlerde finanstan anlamayan çalışanların doldurduğu bir pozisyon olan halka ilişkilerin kısa zamanda çok önemli bir konuma geleceğini ve reklamcıların bunu dikkate alması gerektiğini belirterek yazısına son veriyor.

Sanırım bu noktadan sonra adım adım olayların nasıl geliştiğini herkes tahmin edebiliyordur.

Satın alma kararında basında yer alan haberlerin etkili olduğunu keşfeden şirketler reklam yaklaşımlarını halkla ilişkiler kulvarına kopyalayıp yapıştırmakla kalmadı, sutün santim ölçülerini bile yanlarına getirdiler.

Bir haberin değeri sutün ve santim ile değerlendirilmeye başlandığı noktada da verim eğrisi kırılarak düşüşe geçti.

Neden mi?

Burada hınzır bir gülümseme ile?tüketici bilinçleniyor? deyip geçiştirebiliriz.

Bu yazı mienotes.com‘da da yayınlanmıştır.

Atıştırmalık ve küçük pasta ikramlarıyla bezenmiş uzun, şatafatlı sunumlara “viral“, “WOM” “Loyalty” gibi birkaç da şık terminoloji serpiştirildi mi, değmeyin pazarlama “uzmanları”nın keyfine. Hele hele medya bütçeleri de yüksekse, her şey yolunda gidecek demektir.

Yeniliğin, marka imajını yenilemek olarak algılanmaya başlanması ile hızlı ve basit çözümlere alışan pazarlama uzmanları için işler uzun bir süre yolunda gitti. Gitmediğinde de reklam ajanslarını suçlayıp yeni bir konkur açma haklarını kullandılar.

Ödevini sürekli annesine yaptıran çocuklar gibi… Phillip Kotler‘in de 1o Ölümcül Pazarlama Günahı kitabında yazdığı gibi pazarlamanın 4P’sini Promosyona (tanıtım) indirgediler.

Üstelik teknoloji geliştikçe ve dünya düzleştikçe birbirine benzeyen ürünler için tek çarenin marka kimliğini farklılaştırmak olduğuna o kadar çok inandık ki sorgulamaz olduk. Pazarlamanın 4P’sinden bahsetmeye kalkanı da çağdışılıkla suçlar olduk.

Evet, 4P’nin kontrolü elimizde değil. Fiyat, dağıtım ve ürün üzerinde tam hakimiyetimiz yok. Ama bu ürün geliştirme, satış kanallarını düzenleme ve fiyat yaklaşımını gözden geçirme gerekliliğini ortadan kaldırmıyor. Tam aksine bu konuya tüketici talepleri doğrultusunda çok daha fazla eğilmemiz gerektiği anlamına geliyor.

Markalamanın çıkış noktasının çiftliklerin ineklerini diğerlerinden ayrıştırmak için damgalamaya (brandr) başlaması olduğunu hepimiz biliyoruz. Hiçbiri ineklerini “damgaladığı” için itibar ve güven kazanacağını düşünmüyordu.  Amaçları yıllar içerisinde güven ve itibar kazanmalarını sağlayan “kaliteli” ürünlerini diğerlerinden ayırmaktı. Kısaca işin özünde, sadakati ve seçimi etkileyen güven ve itibardı.

Günümüzde AR-GE departmanının yerini reklam ajansları aldığından beri işler hiç yolunda gitmiyor. İtibar ve güvenin yerini marka logosunun renkleri ve çok çarpıcı sloganlar aldı. Ve hala soruna neden olan düşünce tarzımızla sorunu çözmeye çalışmaya devam ediyoruz.

Çünkü basit olan ve alışkın olduğumuz bu.

Ve evet, sadakati itibar ve güvenle kazanmaya çalışmak ve sürekli yenilik, fiyat düşürerek ve relansman yaparak rekabet etmeye alışkın bünyeler için hiç kolay değil. Ford 2006 yılında ABD’nin en büyük ikinci AR-GE yatırımcısıydı ve yine de $16 milyon zarar etti. Microsoft‘un “yenilikleri” de pek yardımcı olmadı.

Ama umut var. Yeni dünya düzeninde pazarlamanın işi zorlaşmış olabilir ama AR-GE için hala umut var. Kolektif zeka, tüketici içgörüsü ve katılımı, farklı sektör ve bilgi birikimine ulaşmak hiç olmadığı kadar kolay.

Kısaca ürünü bir defa farklılaştırmak veya “farklıymış” gibi göstermek uzun vadede kimsenin işine yaramayacak. Sürekli yenilik ve tüketici taleplerine uygun “ince ayarlar” yapmak gerekecek. Boyalı imajların foyası günümüzde çok daha çabuk ortaya çıkıyor. Üstelik bu seçenek bolluğu çağında kimsenin de ikinci bir şans vermeye niyeti yok.

Siz en iyisi reklam ajanslarının kapısını aşındırmadan önce gözünüzü ve kulağınızı tüketiciye dönün.Ama iki yönlü aynalar, önceden planlanmış sorular, uzun raporlarla değil. Biraz halkın arasına karışın. İster sosyal medya araçlarıyla, ister yaya. Dinleyin ve bir an önce pazarlamanın diğer P’lerine çeki düzen verin.

Bilmece, çözdürmeden, izleyenin insanlığından mutlu olmasını sağlayan  ve bir fayda  sunan reklam tadından yenmez.

mantıkla değerlendir, duyguyla karar ver.

Akıl ve fikrin dengesi, işimizde her şeyden önemlidir. En küçüğünden en  büyüğüne, her bütçe için ve her iletişim aracı için bu geçerlidir.

kimseye zorla iyilik yapılmaz.

Ajansı marka gibi görünüz. Değerini artırmak için bir markaya nasıl yaklaşıyorsak aynı yöntemi uygularız. Hedefi, konumu, vizyonu, stratejisi ve kişiliği nettir. Beğenen gelir, beğenmeyene zorla sevdirilmeye çalışılmaz.

baloya giden dans eder.

İletişim işi seçkinci olamaz. Ne mecrada ne tüketicide ne de markada… Bizim çalışmayı isteyen reklamverene mecra farkı gözetmeden fikir üretiriz. Fikirlerimizin değeri bilindiği ve karşılığı veridiği sürece…

çok öpüşen treni kaçırır.

İşin felsefesi kaptırıp, entelektüel tartışmalar yapmak ancak aksiyona dönerse iyidir. Düşünmeden aksiyon almak ise o derece tehlikelidir. Hızlı ve etrafı düşünüp harekete geçmeyi tercih ederiz.

şikayeti şahaneye çeviririz.

İletişim ancak gerçek bir soruna çözüm getirirse etkili olur. İşe sorunun ne olduğunu tanımlamakla başlarız.

ekip, en zayıf halkası kadar güçlüdür.

En iyi performansı gösterecek iş ortaklarıyla çalışır, sorunun çözümü için doğru insanları harekete geçiririz. Egosu şişkin ama iş dosyası cılız insanlarla vakit kaybetmeyiz.

bir etki yaratmıyorsa çöpe at.

Markanın iletişimi kimsenin düşüncesini olumlu olarak değiştirmiyor, insanları harekete geçirmiyorsa hiçbir şeye yaramaz.

nereye gittiğini bilmiyorsan, her hangi bir yol seni oraya götürür.

Anlık kısa vadeli etkinin peşine uzun vadeli ilişkiyi, değer yaratmayı katmadıkça, iletişim zihinde ve kalpte bir tortu bırakmaz. Suya yazı yazmaktan öteye geçmez. Derdimiz, uzun vadede tüketicilerin markamızla ilişkisini sağlamlaştırmaktır. Markalarla tüketicilere uzatılmış balayı yaşatmaktır.

atları da vururlar.

Elemanlarla armutların birbirine karşılığı, anlamsız yarışmalara, gereksiz enerji ve zaman kaybı yaratan korkulara girmeyiz. Etki yaratmanın krallığına, kimyasal etkileşme ve sıvı transferine inanırız.

kifayetli muhteris.

Çok müşteri, az iş, ek para değil; az müşteri, öz iş, çok para.

minareyi çalmazsan kılıfla da işin olmaz.

Kötü işin bahanesi olmaz. İyi için sonuna kadar çabalar, olmayacak duaya da amin demeyiz.

yeni, yine, yeniden.

Kafamızı ve kapımızı dünyaya daima açık tutarız. Yenilikleri takip eder, dünya yüzündeki yetenekleri ve bilgiyi kullanmamayı salaklık sayarız.

Erol Batislam’a değerli bilgileri için teşekkürler.