+35 puan
37 oy

 Loading ...

90′lı yıllarda marka savaşlarına dönüşen cilalı imaj devri uzun yıllar rekabet arenasında öne geçmek isteyen birçok şirket için basit, pratik ve kullanışlı bir yöntem oldu. Satışlar mı düşmeye başladı? Sorun değil. Ambalajın renklerini daha “trendy” yaparsın olur biter. Satışlar düşmeye devam mı ediyor? Hay aksi! Relansman dönemi gelmiş. Yeni bir konumlandırma cümlesi, biraz makyaj, biraz yüzeysel araştırma sonuçlarından elde edilen yeni “trend” önerilerine uygun söylem, biraz da “çok konuşulacak” yaratıcılıkta bir reklam kampanyası.. Her şey yoluna girer.

Atıştırmalık ve küçük pasta ikramlarıyla bezenmiş uzun, şatafatlı sunumlara “viral“, “WOM” “Loyalty” gibi birkaç da şık terminoloji serpiştirildi mi, değmeyin pazarlama “uzmanları”nın keyfine. Hele hele medya bütçeleri de yüksekse, her şey yolunda gidecek demektir.

Yeniliğin, marka imajını yenilemek olarak algılanmaya başlanması ile hızlı ve basit çözümlere alışan pazarlama uzmanları için işler uzun bir süre yolunda gitti. Gitmediğinde de reklam ajanslarını suçlayıp yeni bir konkur açma haklarını kullandılar.

Ödevini sürekli annesine yaptıran çocuklar gibi… Phillip Kotler‘in de 1o Ölümcül Pazarlama Günahı kitabında yazdığı gibi pazarlamanın 4P’sini Promosyona (tanıtım) indirgediler.

Üstelik teknoloji geliştikçe ve dünya düzleştikçe birbirine benzeyen ürünler için tek çarenin marka kimliğini farklılaştırmak olduğuna o kadar çok inandık ki sorgulamaz olduk. Pazarlamanın 4P’sinden bahsetmeye kalkanı da çağdışılıkla suçlar olduk.

Evet, 4P’nin kontrolü elimizde değil. Fiyat, dağıtım ve ürün üzerinde tam hakimiyetimiz yok. Ama bu ürün geliştirme, satış kanallarını düzenleme ve fiyat yaklaşımını gözden geçirme gerekliliğini ortadan kaldırmıyor. Tam aksine bu konuya tüketici talepleri doğrultusunda çok daha fazla eğilmemiz gerektiği anlamına geliyor.

Markalamanın çıkış noktasının çiftliklerin ineklerini diğerlerinden ayrıştırmak için damgalamaya (brandr) başlaması olduğunu hepimiz biliyoruz. Hiçbiri ineklerini “damgaladığı” için itibar ve güven kazanacağını düşünmüyordu.  Amaçları yıllar içerisinde güven ve itibar kazanmalarını sağlayan “kaliteli” ürünlerini diğerlerinden ayırmaktı. Kısaca işin özünde, sadakati ve seçimi etkileyen güven ve itibardı.

Günümüzde AR-GE departmanının yerini reklam ajansları aldığından beri işler hiç yolunda gitmiyor. İtibar ve güvenin yerini marka logosunun renkleri ve çok çarpıcı sloganlar aldı. Ve hala soruna neden olan düşünce tarzımızla sorunu çözmeye çalışmaya devam ediyoruz.

Çünkü basit olan ve alışkın olduğumuz bu.

Ve evet, sadakati itibar ve güvenle kazanmaya çalışmak ve sürekli yenilik, fiyat düşürerek ve relansman yaparak rekabet etmeye alışkın bünyeler için hiç kolay değil. Ford 2006 yılında ABD’nin en büyük ikinci AR-GE yatırımcısıydı ve yine de $16 milyon zarar etti. Microsoft‘un “yenilikleri” de pek yardımcı olmadı.

Ama umut var. Yeni dünya düzeninde pazarlamanın işi zorlaşmış olabilir ama AR-GE için hala umut var. Kolektif zeka, tüketici içgörüsü ve katılımı, farklı sektör ve bilgi birikimine ulaşmak hiç olmadığı kadar kolay.

Kısaca ürünü bir defa farklılaştırmak veya “farklıymış” gibi göstermek uzun vadede kimsenin işine yaramayacak. Sürekli yenilik ve tüketici taleplerine uygun “ince ayarlar” yapmak gerekecek. Boyalı imajların foyası günümüzde çok daha çabuk ortaya çıkıyor. Üstelik bu seçenek bolluğu çağında kimsenin de ikinci bir şans vermeye niyeti yok.

Siz en iyisi reklam ajanslarının kapısını aşındırmadan önce gözünüzü ve kulağınızı tüketiciye dönün.Ama iki yönlü aynalar, önceden planlanmış sorular, uzun raporlarla değil. Biraz halkın arasına karışın. İster sosyal medya araçlarıyla, ister yaya. Dinleyin ve bir an önce pazarlamanın diğer P’lerine çeki düzen verin.