Eğitişim Blog » Tuğçe Esener

Satış Eğitimi: Tüketici şikayetleri ve kriz yönetimi

Tuğçe Esener — Thu, 17 Sep 2009 12:02:23 +0000

Economist 2001 yılında ?markalara karşı gelmek artık sadece bir gençlik hareketi değil tam gaz devam eden bir sosyal hareket? demiş. Doğru. CRM Evolution 2009?da sunum yapan Scott Hornstein en son kontrol ettiğinde Google aramalarında ?Onlardan nefret ediyorum? için 72,700,000 sonuç çıktığını ve tüketicilerin Economist?te bahsi geçen sosyal hareketi hızla daha fazla kişiye seslerini duyurabildikleri çevrimiçi ortama taşıdığını belirtti.

Üstelik bu yakınmalar oldukça etkili. Opinion Research Corporation?ın 2009 yılında yürüttüğü araştırmaya göre tüketicilerin %84?ü çevrimiçi araştırmalarına ve diğer tüketicilerin yorumlarına göre satın alma kararı veriyor.

Peki nedir bu sosyal hareketin sebebi?

Accenture şirketinin yürüttüğü araştırmaya göre şikayetlerin %61?i kötü müşteri hizmetlerinden kaynaklanıyor. CFI Group?un yürüttüğü çağrı merkezleri memnuniyet araştırması görüşmelerin beşte birinin sorunu çözmeden bittiğini ortaya koyuyor. Üstelik, sorunu çözülmeyen tüketicilerin %68?inin sorunu defolu ürünmüş.

Aslında yönetici kimliğimizi bir kenara bırakıp en son yaptığımız çağrı merkezi konuşmasını bir gözden geçirmemiz de yeterli olacaktır. İstatistikler sorunun oldukça yaygın olduğunu teğit ediyor.

Tüketici bir şekilde sesini duyurmaya devam ediyor. Ve krizler giderek artıyor.

Internet Kriz Potansiyeli makalesinin yazarı Conway?e göre her dört krizden biri internet kaynaklı. Şimdilik. Çağrı merkezlerinde kaybolup giden, sorunlu ürünü saatler süren mücadele ile iade edebilen tüketiciler çözümü çevrimiçi ortamlara taşıdıkça da bu rakam giderek artacak. Üstelik artık seçenekleri de pek bol. Siz ilgilenmezseniz, ilgilenen birileri mutlaka çıkar. Tüm şirketlerin el ele verip tüketicileri bastırdığı ideal oyun ortamından giderek uzaklaşıyoruz.

Peki ne yapmalı?

Her kriz içinde bir fırsat barındırır. Goetzmann ve Moumtzidis?in 2006 yılında yürüttüğü araştırmaya göre etkin problem çözme ile artırılan tüketici memnuniyeti yılda %3 ila 6 oranında kar artışı getiriyor. Ve tüketicilerin üçte biri sorunları giderildiği takdirde şirket veya markaya sadık kalacaklarını belirtiyor. Kısaca sorun çözmeye yönelik bir yönetim anlayışı oldukça faydalı.

Örneğin sevgili Ahmet Kirtok e-ticaret sitelerinde yayınlanan kötü değerlendirmelerin bir avantaj olabileceğini belirtiyor. Value of Negative Customer Reviews for E-commerce yazısında kötü yorumların, düşük iade oranı sağlaması, şirketlere hatalarını düzeltme imkanı vermesi, alternatif ürün satışına destek olması gibi faydalarını vurguluyor.

Üstelik aslında e-ticaret platformlarının dışında tüm sektörler için de geçerli söyledikleri. Tüketici şikayetlerini önce ürünü veya hizmeti geliştirmek için bir veri olarak değerlendirmek yuvarlak masalar etrafında oturup nasıl fark yaratsak diye düşünmekten çok daha anlamlı sonuçlar getirebilir. AR-GE?nin sadece ürün geliştirmede değil pazarlama, dağıtım, satış sonrası hizmet, etkin segmentasyon, mağaza tasarımı, şirket yönetimi gibi birçok konuda olabileceğini unutmamak gerekir.

Öte yandan eğer AR-GE açısından değerlendiremeyeceğiniz bir tepki alıyorsanız (ki bu düşündüğünüzden çok daha azdır) veya meşhur Dominos krizi gibi sizin kontrolünüz dışında bir sorun ile karşı karşıyaysanız tüketicilerinizi şikayet ettikleri mecrada susturmak pek işinize yaramaz. Unutmayın çevrimiçi biter çevrimdışı başlar. Susturduğunuz kişi gider yenisi gelir. Düzenli orduyla bireysel eylemlerin üstesinden gelemezsiniz. Bir sonraki saldırının nereden geleceğini tahmin edemeyeceğiniz gibi, ?sallandıralım bir ikisini? anlayışına destek çıkacak ideal pazar ortamını da bulamayabilirsiniz.

Bu yüzden ne iletişimcilerle ne de avukatlarla çözülür bu işler. Kriz iletişimi sorun çözümünün duyurulmasına yöneliktir. İkna yöntemi ile tüketicinin şikayetinden vazgeçtiğine veya memnuniyetsizken memnun olduğuna hiç rastlamadım. Şirketler tüketici geribildirimlerini AR-GE departmanı, yetkili karar mercileri ve hatta yöneticilerinden oluşan bir şirket omurgası ile değerlendirmedikçe daha nice krizler görürüz. Biz tüketicileri değil ama tüketiciler bizi kesin eğitir.

Kısaca, yuvarlak toplantı masalarının ardında tüketicilerinizi ?şımarık? ve ?bilinçsiz? olarak etiketlemeden önce çağrı merkezinizi ve müşteri ilişkilerinizi sıradan bir tüketici olarak deneyimleyin. Müşteri ilişkilerine ulaşmak için kaç dakika harcıyorsunuz? Müşteri yetkilisi sorunu çözmek için ne kadar yetkili? Sorunlu bir ürünü iade etmek için ne kadar uğraşmanız gerekiyor? Reklam ajansınızın tasarladığı şık ürün vaatleri ürününüz ile ne kadar uyuşuyor? Yetkili servislerinizi ne kadar kontrol edebiliyorsunuz? vb..

Tüketici odaklı olmak gerekiyor diyoruz ya?

bu yazı mienotes.com‘da da yayınlanmıştır.

Kaynaklar:

www.destinationcrm.com

Why Do Brands Cause Trouble? A Dialectical Theory of Consumer Culture and Branding, Douglas B. Holt,The Journal of Consumer Research, Vol. 29, No. 1 (Jun., 2002), pp. 70-90

Internet Crisis Potential: The Importance of a Strategic Approach to Marketing Communications. Conway, T. Ward M., Lewis, G. Bernhardt, A., Journal of Marketing Communications. 13: 3. 213-228 (16 July 2009)

Satış Eğitimimiz hakkında bilgi almak isterseniz formu doldurabilirsiniz.

[contact-form]

Pazarlama Eğitimi: Başarı, fırsat eşitliği ve pazarlama iletişiminde öykünme

Tuğçe Esener — Fri, 11 Sep 2009 11:20:37 +0000

TED takipçileri bilir, modern zamanların filozofu olarak adlandırılan Alain de Botton TED 2009 konferansında ?başarı? üzerine bir konuşma yaptı.

Başarı nedir, ne değildirden ziyade başarı kavramının bizleri nasıl etkilediğine odaklanan Botton?un günümüz dünyasına bakış açısı oldukça ilginç.

Öncelikle yerleşmiş olan fırsat eşitliği, yeterince çaba sarfedersen yükselirsin zihniyetinin yansımalarına odaklanan Botton başarısızlığın da hakedilmiş bir sonuç olarak algılanmasından bahsediyor. Botton?a göre eskiden bahtsız olarak görülen başarısızlık veya fakirlik günümüzde beceriksizlikten kaynaklanan hakedilmiş bir durum olarak görülüyor.

Peki bu ne anlama geliyor?

Öncelikle başarısızlık kaygısı modern insanın üzerinde giderek artan bir baskı oluşturuyor. Çünkü kendi beceriksizliğinden başka suçlayabileceği birşey kalmıyor. Fakat daha da önemlisi başarılı olanlar da başarısız ve beceriksizlerden ayrışmak için bu başarılarını sürekli olarak teğit ettirmek ve göstermek zorunda hissediyorlar.

Lüks tüketim ürünlerine olan talebin de bu kaygıdan kaynaklandığını öne süren Botton, modern insanın maddiyata önem vermesinin altında yatan sebebin sosyal kabul veya dışlanma korkusundan kaynaklandığını iddia ediyor.

Öte yandan kıskançlık ve hayranlık kavramlarının da köklerini fırsat eşitliği dünyasında arayarak eski zamanlarda insanoğlunun hayranlık duyduğu ve tapındığı tanrıların yerini modern insanın aldığını iddia ediyor. Kısaca modern insan Zeus, Herkül gibi insanüstü varlıklara değil Bill Gates, Brad Pitt ve Steve Jobs?a öykünüyor. Ve hem etten kemikten yapılan bu insanlarla özdeşleşiyor hem de bu özdeşleşmenin sonucu olarak kendi elde ettiği başarısını kıyaslayarak derin bir tatminsizliğe düşüyor.

Düşünmeye değer bir konuşmaydı. Pazarlama iletişiminde oldukça önemli iki kavram olan öykünme ve özdeşleştirmeyi bir çırpıda formülize etmeyi başarmış.

Nasıl mı?

Önce, Alex Kroll?un deyimiyle ?unutmayın markalar da insandırlar.? Sonra satın alma davranışlarının altında yatan motivasyonlar?

İzlemek için buraya.

Bir de bonus; günümüzde popüler olan süperkahramanlar, insanüstü varlıklar ve bilim ötesi açıklamalar barındıran yapımlar modern insanın kendinden üstün bir varlığa yeniden öykünme ihtiyacı duymasının yansıması mı?

Bu yazı mienotes.com adresinde de yayınlanmıştır.

Pazarlama Eğitimimiz hakkında bilgi almak isterseniz formu doldurabilirsiniz.

[contact-form]

Halkla İlişkiler Eğitimi: Halkla ilişkilerin yükselişi ve tökezlemesi

Tuğçe Esener — Fri, 14 Aug 2009 13:47:40 +0000

1908 yılından beri reklam ve halkla ilişkiler makalelerinde ?tüketicinin bilinçlendiği? belirli aralıklarla tekrarlanıyor ve yeni bir mecra veya yaklaşım tanıtılıyor. Ve yeni mecranın etkisi kanıtlandığı noktada verimi düşmeye başlıyor.

Örneğin, 1975 yılında Journal of Advertising?de yazan Walter J Walsh reklam dünyasını etkisi altına alan iki tüketici trendinden bahsediyor.

1. Şirketler bilinçlenen tüketicinin saldırısına uğruyor

2. Kamuoyu şirketlerin fiyat ve kar dengelerini bile yerinden oynatmaya başlıyor.

Walsh reklamın içine dürüstlük katılması olarak tanımladığı halkla ilişkiler faaliyetlerinin her geçen gün daha fazla önem kazanacağını iddia ederek devam ediyor ve satın alma kararının yaratıcılık değil gerçeklerle yönlendirilebileceğini iddia ediyor. Şirketlerin tüketicileri ile samimi bir diyalog kurmalarının yolunun halkla ilişkilerden geçtiğini vurguluyor.

Kısaca şirketlerin tüketicinin satın alma kararı üzerinde basının gücünü keşfetmesi bu döneme denk geliyor diyebiliriz. Wash şirketlerde finanstan anlamayan çalışanların doldurduğu bir pozisyon olan halka ilişkilerin kısa zamanda çok önemli bir konuma geleceğini ve reklamcıların bunu dikkate alması gerektiğini belirterek yazısına son veriyor.

Sanırım bu noktadan sonra adım adım olayların nasıl geliştiğini herkes tahmin edebiliyordur.

Satın alma kararında basında yer alan haberlerin etkili olduğunu keşfeden şirketler reklam yaklaşımlarını halkla ilişkiler kulvarına kopyalayıp yapıştırmakla kalmadı, sutün santim ölçülerini bile yanlarına getirdiler.

Bir haberin değeri sutün ve santim ile değerlendirilmeye başlandığı noktada da verim eğrisi kırılarak düşüşe geçti.

Neden mi?

Burada hınzır bir gülümseme ile?tüketici bilinçleniyor? deyip geçiştirebiliriz.

Bu yazı mienotes.com‘da da yayınlanmıştır.

Reklam Eğitimi: Cilalı imaj devri

Tuğçe Esener — Tue, 28 Jul 2009 14:48:28 +0000

90′lı yıllarda marka savaşlarına dönüşen cilalı imaj devri uzun yıllar rekabet arenasında öne geçmek isteyen birçok şirket için basit, pratik ve kullanışlı bir yöntem oldu. Satışlar mı düşmeye başladı? Sorun değil. Ambalajın renklerini daha “trendy” yaparsın olur biter. Satışlar düşmeye devam mı ediyor? Hay aksi! Relansman dönemi gelmiş. Yeni bir konumlandırma cümlesi, biraz makyaj, biraz yüzeysel araştırma sonuçlarından elde edilen yeni “trend” önerilerine uygun söylem, biraz da “çok konuşulacak” yaratıcılıkta bir reklam kampanyası.. Her şey yoluna girer.

Atıştırmalık ve küçük pasta ikramlarıyla bezenmiş uzun, şatafatlı sunumlara “viral“, “WOM” “Loyalty” gibi birkaç da şık terminoloji serpiştirildi mi, değmeyin pazarlama “uzmanları”nın keyfine. Hele hele medya bütçeleri de yüksekse, her şey yolunda gidecek demektir.

Yeniliğin, marka imajını yenilemek olarak algılanmaya başlanması ile hızlı ve basit çözümlere alışan pazarlama uzmanları için işler uzun bir süre yolunda gitti. Gitmediğinde de reklam ajanslarını suçlayıp yeni bir konkur açma haklarını kullandılar.

Ödevini sürekli annesine yaptıran çocuklar gibi… Phillip Kotler‘in de 1o Ölümcül Pazarlama Günahı kitabında yazdığı gibi pazarlamanın 4P’sini Promosyona (tanıtım) indirgediler.

Üstelik teknoloji geliştikçe ve dünya düzleştikçe birbirine benzeyen ürünler için tek çarenin marka kimliğini farklılaştırmak olduğuna o kadar çok inandık ki sorgulamaz olduk. Pazarlamanın 4P’sinden bahsetmeye kalkanı da çağdışılıkla suçlar olduk.

Evet, 4P’nin kontrolü elimizde değil. Fiyat, dağıtım ve ürün üzerinde tam hakimiyetimiz yok. Ama bu ürün geliştirme, satış kanallarını düzenleme ve fiyat yaklaşımını gözden geçirme gerekliliğini ortadan kaldırmıyor. Tam aksine bu konuya tüketici talepleri doğrultusunda çok daha fazla eğilmemiz gerektiği anlamına geliyor.

Markalamanın çıkış noktasının çiftliklerin ineklerini diğerlerinden ayrıştırmak için damgalamaya (brandr) başlaması olduğunu hepimiz biliyoruz. Hiçbiri ineklerini “damgaladığı” için itibar ve güven kazanacağını düşünmüyordu. Amaçları yıllar içerisinde güven ve itibar kazanmalarını sağlayan “kaliteli” ürünlerini diğerlerinden ayırmaktı. Kısaca işin özünde, sadakati ve seçimi etkileyen güven ve itibardı.

Günümüzde AR-GE departmanının yerini reklam ajansları aldığından beri işler hiç yolunda gitmiyor. İtibar ve güvenin yerini marka logosunun renkleri ve çok çarpıcı sloganlar aldı. Ve hala soruna neden olan düşünce tarzımızla sorunu çözmeye çalışmaya devam ediyoruz.

Çünkü basit olan ve alışkın olduğumuz bu.

Ve evet, sadakati itibar ve güvenle kazanmaya çalışmak ve sürekli yenilik, fiyat düşürerek ve relansman yaparak rekabet etmeye alışkın bünyeler için hiç kolay değil. Ford 2006 yılında ABD’nin en büyük ikinci AR-GE yatırımcısıydı ve yine de $16 milyon zarar etti. Microsoft‘un “yenilikleri” de pek yardımcı olmadı.

Ama umut var. Yeni dünya düzeninde pazarlamanın işi zorlaşmış olabilir ama AR-GE için hala umut var. Kolektif zeka, tüketici içgörüsü ve katılımı, farklı sektör ve bilgi birikimine ulaşmak hiç olmadığı kadar kolay.

Kısaca ürünü bir defa farklılaştırmak veya “farklıymış” gibi göstermek uzun vadede kimsenin işine yaramayacak. Sürekli yenilik ve tüketici taleplerine uygun “ince ayarlar” yapmak gerekecek. Boyalı imajların foyası günümüzde çok daha çabuk ortaya çıkıyor. Üstelik bu seçenek bolluğu çağında kimsenin de ikinci bir şans vermeye niyeti yok.

Siz en iyisi reklam ajanslarının kapısını aşındırmadan önce gözünüzü ve kulağınızı tüketiciye dönün.Ama iki yönlü aynalar, önceden planlanmış sorular, uzun raporlarla değil. Biraz halkın arasına karışın. İster sosyal medya araçlarıyla, ister yaya. Dinleyin ve bir an önce pazarlamanın diğer P’lerine çeki düzen verin.