Eğitişim Blog » Deniz İnce

Pazarlama Eğitimi: Çılgın İnovasyon

Deniz İnce — Wed, 17 Jun 2009 00:12:05 +0000

“İnovasyonum Olmadan Asla”
İnovasyon çiğnenmesi kolay ve ağızda kaybolmayan bir sakız mı? Yoksa sakızın balon hali gibi şişirilmiş bir mevzu mu?

İnovasyon
İnovasyon’un bir diğer tanımı Yenileşim’dir. Yeni veya önemli ölçüde değiştirilmiş ürün/hizmet/servis veya sürecin; yeni bir pazarlama yönetiminin; ya da işyeri organizasyonunda veya dış ilişkilerde yeni bir organizasyonel yönetim uygulamasıdır.

Tanımdan da anlaşılabileceği gibi inovasyon denince aklımıza gelen ilk şeyin teknolojik bir mesele olmaması gereği çok açık. Yaratıcılık denen meselenin sadece reklamcıların/sanatçıların tekelinde olmadığı gibi. Biraz daha netleştirmek adına inovasyonun hangi alanlarda yapılabileceğine dair dört ana kategoriyi açıklamakta fayda var. Ona geçmeden önce şunu da unutmamak gerekir; inovasyon sadece iş hayatının tekelinde olan bir kavram değildir. İnovasyonun Türkçe karşılığı olan yenileşim kelimesi hayatın her alanında yapılabilecek bir uygulamadır.

İş Hayatı için İnovasyon Türleri

4 ana kategoride sıralabilir:

Ürün İnovasyonu: Yeni veya özellikleri ya da kullanım amaçları önemli ölçüde değiştirilmiş/iyileştirilmiş bir mal veya hizmetin pazara sunulmasıdır.

Süreç İnovasyonu: Yeni veya önemli ölçüde geliştirilmiş/iyileştirilmiş üretim ya da dağıtım yönetiminin uygulanmasıdır.

Pazarlama İnovasyonu: Ürün tasarımında veya paketinde, ürün yerleştirmede,. ürün promosyonunda ya da fiyatlandırmasında önemli değişiklikler içeren yeni bir pazarlama yönteminin uygulanmasıdır.
Organizasyonel İnovasyon: Firmanın iş uygulamalarında, işyeri organizasyonunda veya dış ilişkilerinde yeni bir organizasyonel yönetim uygulamasıdır.

Hayat için İnovasyon

“Alışkanlıkların zinciri, önce duyulmayacak kadar hafif, sonra kırılmayacak kadar güçlü olurlar.” demiş Benjamin Disraeli. Inovasyon insanın kendini sürckli sıkı, diri ve heyecan dolu tutmasıyla yakından ilgilidir ve bu yolla beslenir ve çoğalır. Günümüz şartlarında; özellikle de büyük şehirlerde yaşarken günlük hayatın temposu bizi yeteri kadar meşgul ve yorgun yapıyor. Kimi zaman yeniliklere tahammül dahi edemez hale geliyoruz. Oysaki “Limitler sadece zihnimizin içinde yaşar. Fakat hayal gücümüzü kullansak, olasılıklarımız sonsuz hale gelir.” diye uyamış Jamie Paolinetti bizleri ve Norman Vincent Peale de eklemiş “Düşüncelerini değiştirirsen, dünyayı değiştirirsin.” Buradan yola çıkacak olursak, hayat için inovasyon hakkında bazı önerilerimiz var. Bizi daha az yorgun, daha çok heyecanlı ve mutlu yapacak tek şey hayatımıza inovasyonu katmak ve onu hayatımızın bir parçası haline getirmek.

Bireysel Çabadan Grup Çabasına
Boşuna kendimizi kandırmayalım. Yaptığımız her yenilik/ekleme/çıkarma inovasyon değildir. Bu konuda kendimize karşı hep acımasız olmaya devam etmeliyiz ki, gerçek inovasyonu yakalayabilelim.

İnovasyona olan inanç, tutku veya daha basit düzeyde istek ve çaba öncelikle kişinin kendisinden başlar. Günümüz pazarlama dünyasının insanları kişiselleştirmeye özendirdiği ve alıştırdığı bu dünya düzeninde birey olarak bu isteğe/çabaya yakınlık yoksa kurum için ya da kişinin kendi hayatı için inovasyon defteri kapalı sayılsa yeridir.
İnovasyon’a giden yolun kabaca 7 aşamalı olduğu söylenebilir:

1. Bakmak yerine görmeyi öğrenmek.
2. Gördüklerini anlamlandırmak ve işe yarar olanları not almak.
3. Gördüklerinden yola çıkıp üzerinde fikir geliştirmek.
4. Geliştirdiğin fikrin uygulanabilirliğini/ticari değere dönüşüp dönüşmediğini değerlendirmek.
5. Bu fikri proje haline getirmek (ürün/hizmet/servis formunu basitçe açıklamak.)
6. Bu fikri şirket/hayat içinde ilgili kişi/kurumlarla paylaşmak ve grup olarak bu fikri tüm detaylarıyla değerlendirmeye açmak (mevcut ve beklenen gelişimler/tehtidler ve pazardaki talepler vb.)
7. Olumlu sonuç çıkarsa, fikri hayata geçirmek; inovasyonu gerçekleştirmek.

İnovasyon pratikle gelişir. Pratik düzenli hale geldikçe, zihin açıklığı meydana gelir.

Şifa Niyetine: Zihin Açıcı Örnekler

Ambalajda İnovasyon:

Keetsa sağlıklı yatak üretimi konusunda oldukça titiz bir yatak markası. Ürünün ekolojik olarak üretilmesiyle başlı başına inovasyon yaratmış olsalar da asıl dikkatimizi çeken inovasyonları ambalaj çözümünde. Yukarıdaki resimde görüleceği gibi kadının taşıdığı kutunun içine yatak sığdırılabilmiş. Yatak kutudan çıkarıldıktan sonra 3 gün içinde normal haline gelip, kullanıma hazır hale geliyor. Bu sayede yatağı satın alır almaz evimize götürme imkanına sahip olunuyor hem de lojistik/nakliye masraflarından tasarruf edilmiş oluyor. (Ayrıntılı bilgi için: keetsa.com)

Pazarlama Tekniğinde İnovasyon:

Tüketicinin dikkatini çekmek, satın almaya yönlendirmek günümüz pazarlama dünyasının vermesi gereken en büyük savaştır. Bu savaşta başarılı olabilmek için markalar farklı, dikkat çekici yöntemler denemekten çekinmiyorlar ve bu farklılığı yarattıkları zaman rakiplerinin 1-0 önüne geçmek için fırsat yaratmış oluyor. WineSide markası şarap markaları için “bulunmaz hint kumaşı” şeklinde bir çözüm üretmiş. Şarap tattırma için ideal bir formül düşünmüş. Bir tadımlık klasik ve tatlı şaraplar için özel bir tüp şişe geliştirmiş. Bu tüplerin özelliği şarabın tadını bozmadan muhafaza edebilmesi. 6cl ve 10cl iki farklı boyuta sahip olan bu tüplerin dışı için de çok şık kutular üretilmiş. Kişiselleştirmede (Customization) İnovasyon:

M&M markası şekerlemelerinin üzerine yazı, logo ve fotoğraf skeçi yerleştirme gibi ürünü kişiselleştirmeye yönelik pek çok seçenek sunuyor. Özellikle fotoğrafın üzerine yerleştirilen fotoğraf uygulaması inovasyon anlamında başarılı bir örnek. M&M’in üzerine basılmasını istediğiniz fotoğrafınızı getiriyorsunuz ve istediğiniz bölümü grafik tasarım uzmanı tarafından skeç haline getiriliyor ve baskıyla veriliyor.

Üretim Teknolojisinde İnovasyon:

Ticari hayata henüz geçememiş ama üzerinde çalışılan bir konu: Görünmez halı. Imperial College of London, nanoteknoloji sayesinde görünmez halıyı çok yakın zamanda üretebileceğini duyurdu. Kanal ışığının, ışığın dalga uzunluğundan daha az olmasının sağlanmasıyla görünmezlik mümkün kılınacak ve malzeme olarak silikon ve silika kullanılacak.

Üründe inovasyon:

Kanadalı Island Abbey Foods firması, çaya şeker yerine konması için HoneyBe adında kuru bal damlası üretmiş. Sıvı balın akşine akışkan ve yapışkan değil. Çaya katılabileceği gibi şeker niyetine yenebilir de. Herhangi koruyucu madde, boya veya aroma içermemesi de artı değerleri. Saf bal, bal ve limon olmak üzere üç çeşide sahip bu ürünün raf ömrü ise 1 yıl uzunluğunda.

Fonksiyonellikte İnovasyon:

Kadınların far sürmesi biraz zahmetli bir iş. İki göz arasında simetriyi sağlamak, boyaları eşit ve kusursuz dağıtmak, değişik boyama teknikleri denemek maharet gerektiriyor. Bu maharete sahip olmayan ya da bu uygulamaları yapacak vakti olmayan kadınlar için Eye Majic markası press-on far kitleri çıkarmış. Göz kapağınızı kapatıp Eye Majic farını uygulamak istediğiniz bölgede hafifçe bastırmanız profesyonel görünüm elde etmek için yeterli.

Şimdi “başarılı” reklamlar.

Deniz İnce — Wed, 06 May 2009 13:06:55 +0000

İnsanların algılarını markanın faydasına olacak şekilde yönlendirme işidir marka yönetimi. Reklam ise, bu genel amaca hizmet eden en etkili iletişim icraatlarından biri. Ama yalnızca biri. İnsanların ilgisini üzerine toplama konusunda ne kadar usta olup olmadığnızla ilgili. Yalnız sadece ilgi toplamak yetmez, ürünü/hizmeti/servisi işin merkezine koyarak amaçtan da sapmamak gerekir. Yoksa egomuzu tatmin etmeye kalkarsak, markanın parasını ve itibarını çöpe atan pahalı bir sanat yapmış oluruz.

“Drink as much as you want, it grows on trees”. Yani gerçek meyveden meyvesuyu olduğunu pek çok anlatıma rastladık. Bugüne kadar denenmiş olan anlatımlardan biri meyvenin kendisinden olan içecek şişesi gibi tasfirler. Bu ise, hem tipografiyi meyvelerden oluşturmuş, hem de gerçek meyveden yapıldıklarını anlatmak için oldukça basit, dikkat çekici ve derdini farklı şekilde anlatan bir mesaj ortaya koymuş.

Big idea yerine, big strategy terimini kullanmak istiyorum MasterCard için. “Parayla satın alınamayacak şeyler vardır, geri kalan herşey için MasterCard.” MasterCard’ın iletişimdeki samimiyeti Maestro’nun çalışmasında da görebiliriz. Parayla insanın dokunsal iletişimi hakkında ne kadar da bildiğimiz ama farketmediğimiz bir gerçeği gözler önüne seriyor Maestro. “Para kötü kokuyor ayrıca hiç de cool değil.” Tabi sanat yönetmenliği de bu çocuksu samimiliği gayet güzel vermiş. Fikri güzel uygulayabilmenin başarısı bu ilanda.

Yıl 2002. ADV 201. Atilla Aksoy hocam bu reklamı gösterdiğinde reklamcılıktaki yaratıcığın mecra ile ilişkisini anlamıştım. Ürünün kendisini anlatmak için mecranın kullanım biçimi takdire şayan!

Yaşam tarzlarını bilmek, onları anlayabilmek, onların yerine kendini koyabilmek reklamcılık için önemli. Osmanlı yaşam tarzını seven, hayalinde canlandıran, o dönemlere özenen biri için Has Halı, hedef kitlesinin kalbini bu işlerle çoktan çalmıştır bile.

“Lose your self in Venice. Vania Satellite Navigation System.” Bir TBWA İstanbul işi. Yorumsuz tebrik takdir.

Harika tasarlanmış bir strateji ile karşı karşıyayız: The Economist. Sivri zekası yine iş başında. Her zaman çok gizli kapaklı anlatıyor derdini. Her zeka düzeyinin anlayacağı cinsten işler yapmadığı yine aşikar. Sen tut, Monopoly otellerini The Economist ilanı için gani gani kullan. “Önce bu ilanı anlayabilen The Economist okur, The Economist okuyan kazanır.”

Dikkat çekmek istiyorsanız küfür işe yarar. Ama yerinde, zamanında, uygun bir şekilde kullanıldığı taktirde

Scrabble. Bayılırım. Hatta en sevdiğim oyun diyebilirim. “ART-RAT” Economist kadar olmasa da, oyunu oynayan kişiler için zihni çalıştırıcı bir reklam. Üstelik Leonardo da Vinci = ART çağrışımını yapış şekli ve onu RAT’a bağlaması da zihnimi gülümsetti doğrusu. Güzel iş. Ödül aldı mı bilmiyorum ama ben olsam ödülü kesin bu işe vermiştim; hedef kitlesine doğru seslendiği ve doğrudan hedef kitlesine seslenenecek bir iş yaptığı için. Empatisi güçlü reklam diye buna denir.

“Miğdem düğümleniyor sanki.”
“Öyle mi hedef kitle kardeş? Al sana bu problemine deva olacak şurup. Hayrını gör.”

“Midemin içi savaş yeri. Yanıyor her yeri.”
“Öyle mi hedef kitle kardeş? Al sana bu problemine deva olacak şurup. Hayrını gör.”

Problem-çözüm ikilisi başarılı bir şekilde görsellik unsuruyla anlatan tam bir şip-şak reklamı. Bravo!

Sigarayı bıraktırmak için yapılan reklamlar 1. Çevreyi korumak/kirletmemek için insanları ikna etmeye çalışan reklamlar 2. Ya inanılmaz itici bir dil kullanılıyor. Bende başarılı oluyor çünkü 1. Zaten sigara tüketmiyorum. 2. Zaten çevreyi kirletmiyorum. Ama bu işin ikisini de yapan insan için sadece durdurucu etkiye sahip oluyor bu reklamlar. İçen yine içmeye, çevreyi kirleten yine çevreyi kirletmeye devam ediyor. Çünkü uzun vadede sigara insana, çöp atmak da çevreye zarar veriyor. Harekete geçirici etkisi yok bu reklamların. Bu konuda subliminal (bilinçaltı) reklamcılığın etkili olacağını düşünüyorum. Onun haricinde yapılan tüm eforların itibar reklamından öteye gidemediği görüşündeyim.

“Sex sells”i yaratıcı ve usturuplu kullanım şekillerine bir örnek. Üstelik, oldukça da mali-etkin bir uygulama. Zihinleri biraz zorlamakta fayda var. Ancak aklıma yine sevgili hocam Atilla Aksoy’un sözleri geldi: “Bir ajansın yaratıcı işler çıkarıp çıkarmamasını tayin eden markanın yetkilileridir. Onlar izin verdiği ve satın aldığı sürece yaratıcı iş yapabilirsiniz.” Acı ama gerçek.

Tek başına kalmış zavallı bir mikrop gelin. İlana küçük şekilde yerleştirilmesi, diğer alanın mikroplardan arındırılmış bir şekilde tasfir edilmesi, reklam tasarımı konusunda hepimize iyi bir ders veriyor bu ilan.

İşinizle ilgili bir nicheiniz varsa, reklamcıların işi daha kolaylaşıyor ve hatta keyifli oluyor.

Ve son olarak; “One click could change your future.” İşte bu sigaradan ve çevre kirliliğinden daha fazla hepimizi korkutur. Çünkü emniyet kemeri takmamanın sonucunda insan anında zarar görüyor.